Pēc pēdējiem "Eurostat" datiem Latvijas iedzīvotāju veselīgā mūža ilgums ir viszemākais Eiropas Savienībā (Latvijā – 52,7 gadi iepretim ES 63,1 gadam).

Reklāma

Kompleksā jautājuma risināšanai tikuši piedāvāti dažādi varianti, sākot ar veselības mācības atgriešanos mācību stundās un beidzot ar gaļas nodokli, kas ne vien motivētu pircējus izvēlēties atšķirīgas, veselīgākas alternatīvas, bet arī risinātu citas problēmas, tostarp bioloģiskās daudzveidības veicināšanu. Līdz šim retāk apspriesto bikstīšanas ("nudging") pieeja.

"Nudging" ir rīks, ar kuru var sekmēt klientu paradumu maiņu, izmantojot nelielus, šķietami nemanāmus līdzekļus un vienlaikus neierobežojot klientu izvēles iespējas. Tā ir alternatīva pieeja ierastajiem "pātagas" instrumentiem, kas veido apkārtējo vidi, piemēram, mazumtirdzniecībā, lai veselīgas un ilgtspējīgas izvēles kļūtu pieejamākas un dabiskākas. Fiskālie instrumenti ir efektīvi, bet nereti radikāli. Cilvēki tos uztver kā sodu vai brīvības ierobežojumu, kas pašsaprotami veicina pretestību. Bikstīšana palīdz mainīt izveidojušos neveselīgos un videi nedraudzīgos paradumus ar minimālu pretestību, jo tās pamatprincipi veicina pārmaiņas pakāpeniski, ļaujot sabiedrībai adaptēties un mainīt ieradumus atbilstoši saviem vērtību principiem, nevis ārējam spiedienam.

"Reitan Convenience" ir vairāki veiksmīgi piemēri, tostarp "7-Eleven" darbība Zviedrijā, Norvēģijā un Dānijā. Četru nedēļu izmēģinājuma programmā tika izmantota "nudging" pieeja, kā dēļ palielinājās veselīgāku un ilgtspējīgāku produktu pārdošanas apjomi. Tika izvēlēti "7-Eleven" topa produkti, tostarp kafijas dzērieni, hotdogi, maizes izstrādājumi un brokastu maizītes. Veikalos tika mainīts kafijas pagatavošanas staciju izkārtojums, lai auzu dzēriens būtu pirmā izvēle pirms piena. Izmēģinājuma rezultātā visos iesaistītajos veikalos kafiju ar auzu dzērienu izvēlējās 39% klientu iepriekšējo 18% vietā.

Pircējiem tuvākajās pozīcijās uz grila – priekšplānā – tika izvietotas sarkano gaļu nesaturošās hotdogu desiņas, lai sekmētu ilgtspējīgākas izvēles hotdogu piedāvājumā. Rezultātā pārdoto hotdogu skaits ar sarkano gaļu sastāvā samazinājās, bet ar vistas gaļu un augu izcelsmes produktiem – palielinājās. Savukārt saldajām brokastu maizītēm blakus tika izvietotas mazāka izmēra maizītes ar mazāku kaloriju daudzumu. Mazāko maizīšu pārdošanas apjoms un maizīšu apjoms ar mazāku kaloritāti Norvēģijā un Zviedrijā palielinājās attiecīgi par 700% un 670%.

Latvijas iedzīvotājiem gaļas produkti ir stabila pamatēdiena sastāvdaļa. 

Kad cilvēkam liek maksāt vairāk par to, ko viņš līdz šim ir uzskatījis par normu, tas var tikt uztverts kā sods vai pat personisks apvainojums. Aizliegums rada psiholoģisku pretestību – vēlmi darīt tieši pretēji. 

Neviens nevēlas dzirdēt, ka viņa izvēles ir "sliktas", bet ikviens novērtē, ja labākas izvēles ir ērtas, pieejamākas un garšīgākas. "Nudging" neizsauc pretreakciju: tā ļauj cilvēkam noticēt, ka labākās izvēles ir viņa paša izvēles. Šāda pieeja ir spēcīgākais instruments ilgtermiņa sabiedrības ieradumu maiņai. Mēs nevaram piespiest cilvēku rūpēties par savu veselību un vidi nākotnē, bet mēs varam radīt vidi, kurā rūpes kļūst par ērtāko, loģiskāko un pievilcīgāko izvēli. Koncentrējoties tikai uz cenu maiņu un sodiem, riskējam zaudēt sabiedrības uzticību.

Protams, "nudging" nav panaceja. Arī pētījumi rāda, ka šī pieeja ir mazāk efektīva, jo izmaiņas uzvedībā var novērot ilgtermiņā, nevis īstermiņā, kā, piemēram, izmantojot fiskālos instrumentus. Pārdomāta pāreja uz ilgtspējīgu pārtikas sistēmu prasa dažādu risinājumu kopumu – no inovācijām sortimentā un loģistikā līdz pārdomātai valsts politikai un izglītojošām iniciatīvām. Tomēr "nudging" piedāvā vērtīgu sākuma punktu, it īpaši sabiedrībā, kur jūtama izteikta pretestība pārmaiņām. Mainīt sabiedrības uzvedību – tā ir arī māksla saglabāt attiecības ar klientu pārmaiņu ceļā.